Tilhører fremtiden sosialt ansvarlige selskaper?

Det har de siste årene vokst frem en klarere forståelse av bedrifters samfunnsansvar. Denne bygger på at virksomheter tar en større og mer utvidet rolle i samfunnsutviklingen og dermed et større ansvar enn å skape arbeidsplasser og bidra med skatteinntekter til staten. Hensikten med forretningsvirksomhet vil dermed faktisk inkludere at man bidrar til en bedre verden, i tillegg til at man driver lønnsomt.

Debatten rundt dette har fått betydelig mer vind i seilene etter finanskrisen og den påfølgende uroen i de finansielle markedene. Toneangivende tenkere og akademikere som Michael E. Porter, professor på Harvard Business School, og Philip Kotler, professor i markedsføring ved Northwestern University, har tatt til orde for et slikt utvidet samfunnsansvar. Michael Porter hevder, blant annet i artikkelen Creating Shared Value i Harvard Business Review, skrevet sammen med Mark Kramer, at bedrifter ofte har tenkt for smalt da man har ment at verdiskapning kun gjelder økonomiske resultater for selskapet og dets aksjonærer. De tar til orde for en utvidet forståelse av begrepet som inkluderer at det skapes merverdi for samfunnet og ved at reelle behov i markedet blir møtt. De bruker betegnelsen Creating Shared Value (CSV) om dette, som innebærer en mer helhetlig og fellesskapsbasert verdiskaping, og argumenterer for at det er en videreføring av den tradisjonelle forståelsen av samfunnsansvar eller Corporate Social Responsibility (CSR).

Phillip Kotler, Hermawan Kartajaya og Iwan Setiawan påpeker i boken Markedsføring 3.0 at det ikke er tilstrekkelig at bedrifter donerer penger til gode formål som en del av sin sosiale profil. De påpeker at kunder nå forventer at bedrifter i større grad skal fungere som katalysatorer for sosiokulturell utvikling og forandring og at man dermed bidrar til positiv samfunnsendring. På denne måten kan samfunnsansvar eller samfunnsengasjement sees på som en verdiskapende aktivitet og ikke bare en kostnadsdriver. Dette perspektivet, og de underliggende trendene det representerer, kan ses på som en potensiell kreativ destruksjon (Joseph Schumpeter) hvor innovasjon og nyskaping til en viss grad "ødelegger" det eksisterende og er med å skape noe nytt. Spesielt hvis vi ser det i sammenheng med de endringer som kan følge av den kraftige uroen i de finansielle markedene og den økonomiske krisen vi har sett de siste årene. Hvis dette er en riktig betraktning, vil næringslivets rolle kunne endre seg fundamentalt i tiden som kommer.

Det er imidlertid ikke alle som er enige i dette synet og dermed retter kritikk mot ideen om at bedrifter skal involvere seg aktivt i samfunnsutviklingen. Noe av denne kritikken bygger på tenkningen til økonomen og nobelprisvinneren Milton Friedman som blant annet er uttrykt i hans kjente artikkel ”The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits” i The New York Times Magazine 13. september 1970. Han hevder her at en bedrifts samfunnsansvar kun er profittmaksimering, da dette gir skatteinntekter til staten og skaper arbeidsplasser i lokalmiljøet. Dette er på mange måter det klassiske, og i stor grad det godt innarbeidede, synet på en bedrift.

De som hevder dette vil nok i stor grad si at samfunnsansvar ofte kun blir kakepynt eller et salgs utstillingsvindu mot omverdenen, og kanskje også et slags skalkeskjul, mens det bedriften egentlig er opptatt av, er kun å tjene penger. Caroline D. Ditlev-Simonsen sier i et intervju i Ukeavisen Ledelse 8. april 2011, basert på undersøkelser hun nylig har gjort blant norske og internasjonale bedrifter i forbindelse med sin doktorgrad, at mange ser ut til å involvere seg i samfunnsansvar av hensyn til omdømme og merkevare, ikke fordi de vil forandre verden til det bedre. Det synes med andre ord å være en lang vei å gå før alle de gode intensjonene med samfunnsansvar er oppfylt i praksis.

Selv om det er mange aspekter ved dette og det er sterkt beklagelig at så viktige temaer som samfunnsansvar og sosial ansvarlighet ikke tas alvorlig nok fra næringslivet, er det samtidig gledelig at det finnes gode eksempler på det motsatte. I artikkelen 10 Companies With Social Responsibility at the Core i det anerkjente fagtidsskriftet Advertising Age trekkes det frem ti selskaper som har samfunnsansvar som en viktig del av sin forretningsidé. For disse virksomhetene er sosialt ansvar mer enn kakepynt og noe man snakker om i festtaler. Tre av eksemplene som blir brukt i artikkelen er Whole Foods, Toms Shoes og Burt's Bees som alle viser at det er mulig å kombinere sunn, bærekraftig og lønnsom drift med en forretningsmodell som bygger på å bidra til en bedre verden.

Vi vil snakke mer om sosialt ansvarlige selskaper og hvordan dette kan endre næringslivets samfunnsrolle på bloggen www.verdibanken.no/blogg i tiden fremover, blant annet ved å fortelle mer om virksomheter som lever dette ut i praksis. Følg med for å holde deg oppdatert om, og får en større forståelse for, dette viktige temaet. I mellomtiden kan du kan lese deg opp på lignende tematikk i bloggposter som Verdiorienterte virksomheter, Verdiorienterte virksomheter utgjør en forskjell og Altruistisk kapitalisme.