En tro som koster

Det koster å tro på noe.
Det er budskapet til sportsutstyrsgiganten Nike når de nå har kjørt i gang sin jubileumskampanje.
Som frontfigur har de valgt fotballspilleren Colin Kaepernick, som ble kjent da han valgte å knele da nasjonalsangen ble spilt før kamp. Dette gjorde han i protest mot politidrap på mørkhudede amerikanere.
Å synge nasjonalsangen – stående og med hånda på hjertet – før idrettsarrangementer er ingen liten greie i USA. Det er et obligatorisk og høytidelig ritual på linje med trosbekjennelsen i kirka.
Den profesjonelle ligaen NHL reagerte knallhardt med å utestenge Kaepernick fra yrket hans. President Donald Trump på sin side sendte ut en tirade av Twittermeldinger for å gjøre sportsikonet til et hatobjekt.

Hates og hylles. Believe in something, even if it means sacrificing everything. Tro på noe, selv om det betyr at du må ofre alt.
Dette er slagordet Nike har trykket over ansiktet til Kaepernick. Effekten har ikke uteblitt. Trumptilhengere brenner Nike-sko i en rekke amerikanske byer og oppfordrer til å boikotte merket. Samtidig har salget av Nike-effekter tatt av blant de målgruppene som teller når det kommer til omsetning: De unge, de svarte, de aktive.
Nike hates og hylles for sitt valg av frontfigur og har oppnådd akkurat det de ville: De er på alles lepper. De får kred. Det gir identitet å gå med merket.
Ingen snakker om de mørke sidene i Nikes egen historie. Nike har 75.000 ansatte på 300 fabrikker i nesten 40 land, og det mangler ikke på historier der Nike på grovt vis har brutt arbeidernes rettigheter. I mange tilfeller handler det om barnearbeid.

Å ofre alt. Mens kirka i Norge i forrige uke ble kritisert av et reklamebyrå for at de ikke tror på det de selv forkynner, har Nike med sin siste kampanje klart å nå fram med et budskap om at den som tror på noe, må være villig til å ofre alt.
Dette appellerer uten tvil til unge mennesker, det viser salget. Ironien er at det som koster noen hundrelapper for de unge, samtidig blir til milliarder for Nike.
Utstyrsgiganten er nå verdsatt til 452 milliarder kroner. Grunnleggeren Phil Knigth har lagt seg opp en formue på 176 milliarder på sin globale merkevare.
Når Nike den siste uka har fått mye honnør for at de støtter en aktivist, skal man samtidig huske at selskapet gjør dette fordi det er kommersielt smart å gjøre det.
Likevel er det et statement når verdens desidert største sportsmerke går ut og velger hatobjektet til den amerikanske presidenten som sitt ansikt utad.

Just burn it. De fleste som leser denne artikkelen har nok et par Nike-sko eller en T-skjorte av samme merke hjemme.
Likevel har jeg ennå ikke hørt om noen i Norge som har gått ut i hagen og laget bål av disse produktene.
På samme måte som brenning av flagg, kors og bøker – så er brenningen av Nike-produkter blitt et hett innslag på nyhetene overalt hvor det forekommer.
Emneknaggene #BoycottNike og #JustBurnIt tok raskt av på Twitter, og president Trump var ikke sein med å bidra.
Samtidig ble det nytt liv i debatten om de rike, hvite klubbeiernes utestengelse av en svart spiller som bare har gjort en stille protest mot politidrap av mørkhudede amerikanere.
Kaepernick har videreført arven etter Martin Luther King. Han kjemper for et samfunn der alle har like rettigheter. Og for denne saken var han villig til å miste jobben sin.

Lite ærerik. Nike har en lite ærerik fortid som sponsor for Lance Armstrong, Marion Jones og Justin Gatlin, tre av sportshistoriens største skurker. Nike har også sponset russisk friidrett, som på nasjonsnivå har drevet med systematisk bedrag.
Jeg skylder å gjøre oppmerksom på at også jeg i min aktive karriere som maratonløper ble sponset av Nike, og med tanke på resultatene mine vil kanskje enkelte mene at også det var et lite ærerikt kapittel for Nike.
Men jeg likte Nikes verdenskjente motto «Just do it!». Det fikk meg til å stå opp kl 06 om morgenen for å trene før jobben. Og mens jeg gjorde det, kjente jeg på den ibsenske erkjennelsen om at viljen er en verdensmakt.
Kanskje kan Nikes nye slogan over ansiktet til Colin Kaepernick inspirere andre til å stå opp for det de mener, selv om det noen ganger koster mye å gjøre det. Og selv om Nike tjener på det.

Lærdom. Nikes nye kampanje viser at det å stå for noe – om enn aldri så kynisk og kalkulert – skaper blest og erstatter likegyldighet med engasjement. Her kan kanskje mer idealistiske aktører ha noe å lære.