Ein mørk bransje

Du forstår kva eg meiner, sa lydprodusentane til afroamerikanske Sasheer Zamata, då ho skulle leggja stemme på radioreklamar. Verken oppvekst eller utdanning hadde gitt henne gangsterdialekten som produsentane var ute etter.

Skodespelaren er mest kjend som standupkomikar. I helga hadde Zamata første dag som fast inventar på talkshowet Saturday Night Live og er spådd snarleg stjernestatus. 
«Kan du ikkje høyrast litt svartare ut? Eg vil du skal høyra meir ut som ein neger, som ei buskkvinne... For det er dei me lagar reklame for,» harselerer ho og spør kvifor reklamane må vera slik. «Black people understand words.»

TV-reklamar frå matgigantar som vil selja nordmenn «eeekte italieeensk piiizza», krydra sausar eller indiske rettar satsar ofte på stemmer med karikatur-aktig aksent. Ein meksikansk mariachi-songar med gitar og sombrero er ikkje nok for å selja «Fresh Mex» frå Toro. Han fortel også at du finn tacoprodukta «i skjoledisken». Dårleg norsk gir ekstra autensitet.

Då eg såg Youtube-klippet med Sasheer Zamata sitt standup-nummer om rasistreklame, starta filmen med ein norsk reklamesnutt. Der fortalde indiskfødde Sarita Sehjpal om ferdigmaten sin på feilfritt kristiansandsk. Sehjpal sitt merke «SaritaS» blir stadig større, særleg etter at det blei kjøpt opp av Orkla. Så langt ser det ut til at ho slepp å leggja på tjukk indisk aksent for at karrien skal verka autentisk.

I norske reklamar er ansikt med minoritetsbakgrunn og mykje pigment forviste til avdelinga for etnisk mat. Resten av bransjen er like vinterbleik som skumma melk. Reklamefolk som Kjetil Try meiner at me ville blitt forvirra om nordmenn med utanlandsk opphav skulle presentert vanleg mat. Me kunne tru at produktet hadde fått ein ny, krydra smak, seier han til Aftenposten.

Eg veit at me ikkje kan venta så mykje innovasjon frå reklamebransjen. Men kunne dei ikkje i det minste prøvd å likna røynda, slik ho er i 2014?

Foto: Ari Scott/sasheer.com
Innlegget stod først på trykk i spalta Klartekst i Vårt Land 20. januar 2014.